PEMASARAN

POSISI PERSAINGAN Klasifikasi perusahaan menurut perananya dalam pasar sasaran diantaranya adalah sebagai berikut 1. Pemimipin pasar yaitu posisi persaingan yang dapat menguasai pasar hingga mencapai 40 % dari pasar yang ada. 2. penantang pasar yaitu posisi persaingan yang dapat menguasi pasar hingga mencapai 30 % dari pasar yang ada. 3. pengikut pasar yaitu posisi persaingan yang dapat menguasai pasar hingga mencapai 20 % dari pasar yang ada. 4. penceruk pasar posisi persaingan yang dapat menguasai pasar hingga mencapai 10 % dari pasar yang ada. I pemimpin pasar   Strategi yang bisa dipakai oleh sang pemimpin pasar diantaranya aadalah sebagai berikut : 1. Meningkatkan pasar secara keseluruhan Untuk merealisasikan dari kaedah ini bisa menggunakan atau melakukan beberapa tindakan dari perusahaan diantaranya adalah sebagai berikut  Mencari pemakai baru dan dapat dilakukan dengan cara seperti penetrasi pasar, strategi menciptakan pasar yng baru, strategi ekspansi secara geografis yang baru  Mencari penggunaan baru, pasar dikembangkan dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru suatu produk. 2. Melindungi atau mempertahankan pangsa pasar  Tujuannya adalah :  Mengurangi kemungkinan serangan   Mengalihkan serangan kedaerah yang kurang berbahaya Mengurangi intensitas serangan strategi untuk mempertahankan pangsa pasar diantaranya adalah sebagai berikut : o Pertahanan posisi  Membangun benteng disekeliling daerahnya  o Pertahanan rusuk Menjaga daerahnya dan membuat penjagaan diluar untuk melindungi daerah yang telah lemah o Pertahanan mendahului Menyerang musuh terlebih dulu sebelum diserang oleh musuh o Pertahanan serangan balik. Menyerang balik bila telah diserang oleh pesaing. o Pertahanan bergerak Meluaskan daerahnya ke daerah baru yang dapat menjadi pertahanannya dimasa yang akan datang seperti penambahan merk , inovasi pasar. o Pertahanan mundur Meninggalkan daerah yang lemah dan menuju daerah yang kuat 3. Meningkatkan pangsa pasar  Beberapa factor yang dipertimbangkan  o Kemungkinan menghadapi tuntutan anti monopoli o Biaya ekonomi o Keliru dalam menerapkan strategi pemasaran. II Penantang pasar   Langkah-langkah yang sering dilakukan oleh penantang pasar adalah ; 1. Menentukan sasaran dan lawan strategi 2. memilih strategi penyerangan 1. Menentukan sasaran dan lawan strategi   Tujuanya adalah untuk menambah pangsa pasar.  3 jenis perusahaan yang diserang diantaranya adalah  o Pemimpin pasar untuk meraih pangsa pasar tertentu o perusahaan sebanding yang tidk bekerja baik dengan baik. o Perusahaan lokal / regional yang bisa menghabisi perusahaan. 2. Memilih strategi penyerangan strategi yang dipakai ada 5 jenis strategi dan diantaranya adalah sebagai berikut : 1. Serangan frontal  Menghadapi musuh secara langsung.  Menyerang kekuatan musuh bukan terletak di kelemahan musuh 2. Serangan rusuk  Pemusatan kekuatan melawn kelemahan  kebutuhan pasar yang diabaikan oleh pesaing dilakukan dengan strategi geografis 3. Serangan mengepung    Penyerangan dengan menawarkan lebih dari pesaingnya sehingga tidak bisa ditolak oleh pasar    dititik beratkan pada peluang segmentasi tertentu. 4. Serangan dengan mendahului Serangan ini yang paling tidak langsung dan mengabaikan musuh menyerang pasr yang lebih mudah untuk memperluas basis sumberdaya perusahan. Ada tiga pendekatan dalam melakukan serangan ini diantaranya adalah sebagai berikut; o Difersifikasi ke produk yang tidak berhubungan dimaksudkan agar produk sesuai dengan keinginan pasar dan yng paling menguntungkan bagi perusahaan. o Difersifikasi ke pasar geografis yang baru. o Meloncat atau berganti ke teknologi yang baru untuk mengganti produk perusahaan. 5. Serangan gerilya  Tujuanya adalah untuk menyerang perusahaan pesaing yang kondisi keuanganya lemah seperti melakukan serangan kecil diberbagai daerah musuh agar mendapat tempat permanent. III Pengikut pasar  Tiga stategi yang bisa dilakukan oleh perusahaan yang dalam kondisi persaingan menempati pada posisi persingan sebagai pengikut pasar diantrnya adalah ;  Cloner  Yaitu mengikuti produk, distribusi dan iklan dari si pemimpin pasar.  Imitator Yaitu meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi masih membedakan diri dalam kemasan, iklan harga dst.  Adapter Yaitu mengikuti produk pemimpin lalu mengadopsi dan kadang-kadang memperbaiki. IV Penceruk Alternatif dari pengikut dalam pasar besar adalah pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk. Tiga tugas dari perusahaan yang menempati pasar penceruk adalah sebagai berikut;  Menciptakan ceruk yang baru.  Memperluas  Melindungi Ceruk yang ideal memiliki sifat sebagai berikut :  Ukuran dan daya beli cukup menguntungkan.  Potensi pertumbuhan yang bisa meningkat.  Ceruk tidak menarik pesaing utama.  Ceruk memiliki keahlian dan sumberdaya.  Dapat bertahan dari serangan pesaing lewat hubungan baik dengan pelanggan dan yang lainnya.  Spesialis pemakai akhir: perusahaan mengkhususkan diri melayani satu jenis pemakai akhir. Misalnya; perusahaan penjual ulang bernilai-tambah (VAR: value-added reseller) menjual perangkat keras computer dan perangkat lunak yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan tertentu dan mendapatkan premi harga dari proses tersebut.  Spesialis level vertical :perusahaan mengkhususkan diri pada satu level vertical dari rantai nilai produksi- distribusi, misalnya: perusahaan tembaga mungkin berkonsentrasi untuk memproduksi tembaga mentah, komponen tembaga, atau produk akhir tembaga.  Spesialis ukuran – pelanggan: perusahaan berkonsentrasi pada penjualan ke pelnggan kecil, sedang, atau besar. Banyak pengisi relung yang khusus melayani pelanggan kecil yang diabaikan perusahaan besar   Spesialis pelanggan tertentu:perusahaan membatasi ke satu atau beberapa pelanggan utama. Banyak perusahaan yang menjual seluruh hasil produksinya hanya ke satu perusahaan.  Spesialis geografis: perusahaan hanya menjual di wilayah lokal, kawasan atau bagian dunia tertentu.  Spesialis produk: perusahaan menjual atau membuat hanya satu produk atau lini produk, misalnya: perusahaan tertentu mungkin berspesialisasi dengan hanya memproduksi lensa mikroskop. Pengencer tertentu mungkin hanya menjual dasi   Spesialis fitur produk: perusahaan mengkhususkan diri memproduksi satu jenis keistimewaan produk tertentu. Rent-A-wreck, Misalnya adalah perusahaan penyewaan mobil di carifornia yang khusus menyewakan mobil”usang”  Spesialis kerja pesanan:perusahaan menyesuaikan produknya dengan kebutuhan masing-masing pelanggan   Spesialis mutu/harga :perusahaan beroperasi di pasar yang bermutu paling rendah atau paling tinggi. Hewlett Packard mengkhususkan diri pada pasar kalkulator tangan bermutu tinggi dan berharga mahal.  Spesialis pelayanan: perusahaan menawarkan pelayanan yang tidak di tawarkan oleh perusahaan lain, contohnya bank yang menerima permohonan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan.  Spesialis saluran: perusahaan mengkhususkan diri melayani hanya satu saluran distribusi. Misalnya, perusahaan minuman ringan memutuskan untuk membuat minuman ringan yang berukuran yang sangat besar dan hanya bersedia di pompa bensin. Karena relung pasar dapat melemah, perusahaan harus menciptakan relun-relung baru. Perusahaan harus “terus berpegang kuat pada pengisian relung “namun tidak harus terikat hanya pada relungnya yang ada. Karena itulah pengisian relung ganda (multiple nching) lebih baik daripada pengisian relung tunggal ( single niching ). Dengan mengembangkan kekuatan di satu relung atau lebih, perusahaan dapat meningkatkan kemungkinan kelangsungan hidupnya.  Perusahaan yang masuk ke pasar tertentu lebih baik memulai usahanya dengan membidik satu relung tertentu dari pada seluruh pasar.(lihat” pencerahan pemasaran: strategi memasuki pasar yang di kuasai perusahaan-perusahaan yang sedang memimpin”) kekuatan persaingan  Michael porter telah meengidentifikasi kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang bagi perusahaan diantaranya adalah Para pesaing industri, calon pendatang, subtitusi, pembeli, dan pemasok. Beberapa ancaman yang ditimbulkan dari kekuatan persaingan tersebut diantaranya adalah :  Ancaman persaingan yang ketat , segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan secara besar besaran, biaya tetap tinggi, hambatan untuk keluar besar, atau pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal didalam segmen tersebut. Kondisi yang demikian akan menyebebkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan yang akan bersaing.  Ancaman pendatang baru, Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarny. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki hambatan untuk masuk yang tinggi dan hambatan untuk keluar yng rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri, dan bagi perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah bisa keluar. Jika hambatan untuk masuk dan keluar tinggi, berpotensi laba tinggi, namun perusahan menghadapi resiko yang tinggi karena banyak hal diantrnya karena perusahaan yang berkinerja buruk tinggal dan berjuang keras disana. Jika hambatan untuk keluar dan masuk rendah, perusahaan dengan mudah masuk dan keluar dari industri tersebut serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah. Kasus terburuk adalah jika hambtan untuk masu rendah dan hambatan untuk keluar dari industri tersebut tinggi: Disini perusahan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan namun sulit untuk keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya akan menjadikan penurunan penghasilan bagi semua pihak.  Ancaman produk subtitusi, Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat subtitusi produk yang actual atau potensial. Subtitusi membatasi harga dan laba. Perusahaan harus memantau secara dekat kondisi harga produk subtitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri tersebut, harga dan laba di segmen tersebut cenderung akan menurun.  Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar oleh pembeli, Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki posisi tawar yang kuat atau semakin meningkat. Kekuatan posisi tawar ppara pembeli berkembang jika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atu terkoordinir oleh suatu organisasi, produk tersebut merupakan bagian yang signifikan dari biaya pembeli, biaya perpindahan ke pemasok, pembeli peka terhadap harga karena laba yang rendah atau pembeli dapat melakukan integrasi ke hulu. Untuk melindungi diri mereka , para penjual dapat memilih pembeli yang memiliki posisi tawar yang paling rendah atau sulit untuk mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat dilakukan oleh pembeli yang kuat.  Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar oleh pemasok, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Para pemasok cenderung menjadi lebih kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisir, terdapat sedikit subtitusi dari yang mereka pasok, produk yang dipasok adalah input yang penting, biaya perpindahan pemasok tinggi, dan pemasok dapat melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan baik dengan para pemasok atau memakai berbagai sumber pasokan. Konsep persaingan industri   Apakah sesungguhnya industri tersebut ? Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan subtitusi dekat satu sama lain. Industri-industri dikelompokkan menurut jumlah penjual, tingkat diferrensiasi produk, ada atau tidaknya hambatan untuk masuk, hambatan mobilitas, hambatan keluar, struktur biaya, tingkat globalisasi  Jumlah penjual dan tingkat diferensiasi Titik awal untuk menjelaskan suatu industri adalah membuat spesifikasi mengenai jumlah penjual dan menentukan apakah produk tertentu homogen atau sangat terdifferensiasi. Karakter diatas dapat menghasilkan struktur industri dibawah ini :  Monopoli murni : hanya ada satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau diwilayah tertentu. Monopoli mmenggunakan system harga tinggi, sedikit atau tidak sama sekali menggunakan iklan, serta mennawarkan pelayanan yang minimum. Jika tersedia subtitusi parsial dan ada sedikit ancaman persaingan, monopoli mungkin melakukan investasi yang lebih banyak jika dibandingkan pelayann dan teknologi. Monopoli harus ada yang mengendalikan dalm hal ini bisa dari pemerintah karena masalah tersebut biasanya menjadi sorotan masyarakat.  Oligopoly : Sedikit perusahan yang memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdifferensiasi. Oligopoly murni terdiri dari beberap perusahan yang memperoduksi komoditi yang pada dasarnya sama. Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasa sulit unjtuk mengenakan harga yang lebih tinggi dari harga yang berlaku. Jika pesaing menyamai pelayanan tersebut mak solusi yang tepat adalah dengan memproduksi dengan biaya yang lebih rendah. Masing-masing pesaing dapat mencari keunggulan di salah satu atribut dan membebankan harga atas atribut tersebut.  Persaingan monopolistic : banyak pesaing yang dapat mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau hanya sebagian. Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar yang dapat mereka penuhi untuk pelanggannya dengan cara yang paling unggul kemudian mereka menuntu premi yang telah mereka sesuaikan.  Persaingan murni : Banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama ( seperti di bursa efek, bursa komoditi ).karena tidak ada dasr bagi diferensiasi, harga para pesaing akan sama. Tidak ada pesaing yang akan memasang iklan kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasikan psikologis seperti contoh rokok, dan bir yang pada kasus itu akan lebih tepat jika menggambarkan industri tersebut bersaing secara monopolistic. Merancang system intelijen persaingan Empat langkah utama  Empat langkah utama dalam merancang system intelijen persaingan : pembentukan system, pengumpulan data, evaluasi dan analisis data, serta penyebaran informasi dan pemberian tanggapan atas dasar pertanyaan.  Pembentukan system. Langkah pertama ini membutuhkan pengidentifikasian jenis-jenis informasi persaingan yang penting, pengidentifikasian sumber tebaik untuk mendapatkan informasi itu, penugasan seseorang yang akan mengelola system tersebut dan pelayanan yang dihasilkanya.dalam perusahaan-perusahaan kecil yang tidak mampu membentuk kantor intelijen persaingan yang formal, para eksekutif terrtentu harus ditugaskan untuk mengawasi para pesaing tertentu. Menejer yang dulunya bekerja diperusahaan pesaaing akan mengikuti secara dekat pesaing itu dan berfungsi sebagai pakar didalam perusahaan tentang pesaing tersebut. Siapa saja yang menejer tersebut yang perlu mengetahui pesaing tertentu dan akan mengghubungi pakar yang bersangkutan.  Pengumpulan data. Data yang dikumpulkan dengan berkesinambungan dari lapangan ( tenaga penjual, saluran pemasaran, pemasok, perusahaan periset pasar, asosiasi perdagangan ), dari orang orang yang pernah berbisnis dengan perusahan para pesaing, pengamatan atas pesaing serta data yang dipublikasikan. Selain itu, data yang melimpah mengenai perusahan-perusahan lokal dan asing yang tersedia didalam CD-ROOM dan jasa on-line.interrnet menjadi gudang informasi bagi mereka yang terampil mengumpulkan keterangan-keterangan rahasia tentang gerakan pesaing. Sekarang, perusahan-perusahaan menempatkan berbagai informasi ke situs web, menyajikan rincian informasi untuk menarik pelanggan, mitra, pemasok, atau warlaba dan informasi yang sama tersedia bagi pesaing dengan mengklik dengan mouse. Siaran pers yang tidak pernah masuk ke surat kabar bisa didapatkan dari situs web, sehingga anda dapat tetap mengikuti produk-produk baru dan perubahan organisasi pesaing. Iklan yang dipasang pada web dengan cepat memberi tahu anda tentang prioritas ekspansi para pesaing. Bukan hanya situs web yang disponsori perusahaan saja yang memberikan barang berharga berupa informasi rahasia pesaing. Seseorang dapat juga mengumpulkan sedikit demi sedikit kumpulan informasi yang bernilai dari situs web asosiasi dagang. Ketika bekerja sebagai pengontrol divisi pengemasan barang khusus.. meskipun sebagian besar teknik pengumpulan informasi adalah legal, beberapa teknik lain masih harus dipertanyakan etikanya. Perusahaan-perusahaan diketahui sering memasang ikln dan mengadakan wawancara lamaran kerja yang tidak lowong hanya untuk mengorek informasi mengenai para peasing melalui dari para pegawainya. Meskipun penrusahan dianggap melanggar hokum jika mengambil gambar pabrik pesaing dari udara, foto udara sering ditremukan didalam surve. Beberapa perusahaan bahkan membeli sampah pesaing mereka. Setelah keluar dari kawasan gedung pesaing, sampah secara hokum dianggap barang buangan. Jelaslah, perusahan harus menyusun cara yang efektif untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan tentang para pesaing tanpa melanggar standar hokum atau etika bisnis.  evaluasi dan analisis data  Data di periksa validitas dan reliabilitasnya, diinterpretasikan,dan diorganisasikan   penyebarluasan informasi dan pemberian tanggapan Informasi utama harus di sampaikan kepada pengambil yang relevan, dan pertanyaan manajer tentang pesaing harus di jawab. Dengan system yang terancang baik, manajer perusahaan akan mendapatkan informasi tepat waktu tentang para pesaing melalui telepon, bulletin, laporan berkala, dan laporan-laporan yang lain. Mnajer juga dapat menghubungi departemen intelijen pasar jika mereka membutuhkan bantuan untuk menginterprestasikan gerakan pesaing yang mendadak, jika mereka ingin mengetahui kelemahan dan kekuatan pesaing, atau jika mereka ingin mendiskusikan akan seperti apa tnggapan pesaing terhadap gerakan perusahaan yang sedang di pertimbangkan.  RANGKUMAN 1. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, perusahaan harus mempelajari pesaing serta pelanggan actual dan potensial. Perusahaan-perusahaan perlu mengindentifikasi strategi, tujuan, kekuatan,kelemahan, dan pola reaksi pesaing. Mereka juga perlu mengetahui cara merancang system intelijen persaingan yang efektif  2. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Perusahaan juga harus memerhatikan pesaing, yang mungkin menawarkan cara yang baru atau mungkin cara yang lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perusahaan harus mengidentifikasikan pesaingnya dengan menggunakan analisis berdasarkan pasar. 3. Intelijen persaingan perlu di kumpulkan, di interprestasikan, dan disebarluaskan secara terus menerus. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai pesaing 4. Manajer harus melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengungkap kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri relatif terhadap para pesaing. Sasaran analisis itu adalah menentukan manfaat yang diinginkan para pelanggan dan bagaimana mereka mmpersepsikan nilai tawaran para pesaing 5. Pemimpin pasar memiliki pangsa pasar terbesar di pasar produk yang bersangkutan. Untuk tetap menjadi perusahaan dominan, pemimpin mencari cara untuk memperbesar permintaan pasar keseluruhan, berusaha melindungi pangsa pasarnya saat ini, dan berusaha memperbesar pangsa pasarnya. 6. Penantang pasar menyerang pemimipin pasar dan pesaing lain secara agresif untuk memperbesar pangsa pasar. Penantang dapat memilih dari lima jenis seragam umum: frontal, rusuk, pengepungan, penghindaran, gerily, atau kombinasinya. Penantang harus juga memilih srtategi khusus: mendiskon harga, memproduksi barang bergengsi, memproduksi berbagai ragam barang, berinovasi di bidang produk atau distribusi, memperbaiki pelayanan, menurunkan biaya manufaktur, atau beriklan secara intensif 7. Pengikut pasar adalah perusahaan (di belakang Penantang pasar) yang ingin mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak ingin menimbulkan gejolak. Pengikut dapat berperan sebagai pemalsu, pengklon, peniru, atau pengadopsi. 8. Pengisi relung pasar adalah perusahaa yang melayani segmen pasar kecil yang tidak di layani oleh perusahaan besar. Kunci untuk menjadi pengisi relung adalah spesialisasi . 9. Sama pentingnya dengan orientasi ke pesaing di pasar global dewasa ini, perusahaan tidak boleh terlalu membesar-besarkan penekanan pada pesaing. Perusahaan harus mengelola keseimbangnm yang baik antara pemantuan terhadap pelanggan dan pemantuan terhadap pesaing   DAFTAR PUSTAKA   * CATATAN MENEJEMEN PEMASARAN II DARI DOSEN IBU DWI BAKTI UNIVERSITAS WIJAYA KUSUMA SURABAYA   * MANAJEMEN PEMASARN EDISI KESEBELAS JILID I OLEH PHILIP KOTLER NORTHWESTERN UNIVERSITY   * MANAJEMEN PEMASARN JILID I I OLEH PHILIP KOTLER NORTHWESTERN UNIVERSITY